规则简化与价值重构

从价格内卷到体验升级

今年“618”最显著的变化是平台主动放弃“全网最低价”的内卷式打法。淘宝天猫取消沿用多年的“跨店满减”，推出“官方立减 15%”的直接折扣；拼多多放宽价格限制，允许商家以“店内最低价”参与活动；抖音电商则以“一件直降 15%”替代复杂满减规则。这种转变源于消费者对“数学题式促销”的集体脱敏——艾媒咨询调研显示，超过 33%的消费者对跨店凑单规则感到反感。

在简化规则的同时，平台通过技术升级与资源投入提升消费体验。京东推出无人配送技术，实现“分钟级”末端履约；阿里妈妈开发AI人群洞察工具，帮助商家精准触达目标客户。京东更将“618”定义为“购物与娱乐的双重盛宴”，通过两场主题晚会和六大惊喜日活动打造沉浸式消费场景。

政策层面，去年 9月施行的《网络反不正当竞争暂行规定》明确禁止“自动跟价”“全网最低价”等恶性竞争行为，今年国家市场监督管理总局进一步发布《“618”网络集中促销合规提示》，要求平台优化促销规则、严禁价格欺诈。中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅表示，如今平台压低成本、低价竞争已经不能带来更大的用户忠诚度和规模效应了。同时，平台逐渐对自己的定位有了更清晰的认识，一个平台不仅要提供商品，还要提供良好的物流售后服务、购物体验，以获取用户信任和忠诚。

即时零售爆发

重构消费场景与渠道逻辑

美团闪购以“无预售无尾款”“30分钟好货到手”的策略强势入局，5月28日活动首日酒类成交额同比暴涨超70倍，3C数码、美妆个护等非餐饮品类日单量突破1800万单。淘宝闪购联合饿了么实现日订单超4000万，非茶饮品类占比达75%，订单准时率达97%。00后消费者史女士在美团购入平板电脑，从选购到收货耗时不到30分钟，这种“即需即买即达”的模式正从应急消费向常态化需求渗透。

即时零售对传统渠道的冲击在白酒行业尤为显著。广州白酒经销商徐先生发现，拼多多、京东超市相同年份的国台酒售价与批发价相差不到5元，而线下实体店仍维持320-350元/瓶间，导致门店客流锐减。美团闪购数据显示，618期间白酒整体成交额同比增长超18倍，泸州老窖、剑南春等头部品牌线上销售额激增数倍。但福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受《广州日报》采访时表示，618期间，美团、天猫等平台数据凸显白酒拉流效果，但低价白酒策略难以长久。短期低价虽能快速引流，可长期来看，会压缩利润空间，破坏价格体系，挫伤经销商积极性，损害品牌市场形象，当电商低价形成消费者价格锚定后，恢复原价就很难卖动，对品牌长远发展及渠道稳定不利，平台需在流量与效益间找到平衡。

京东与美团同步加码即时零售，前者推出“超级外卖日”，后者通过闪电仓覆盖低线市场并试点无人机配送高价值商品。庄帅认为，即时零售虽无法替代传统电商的全品类优势，但能通过“高频带低频”提升用户活跃度，成为电商生态的重要补充。

互联互通深化

从流量孤岛到生态协同

今年“618”见证了电商平台与内容、社交平台的深度融合。京东与抖音合作推出“京魔方”全链路种草产品，小红书与淘宝天猫达成“红猫计划”，实现从内容种草到交易转化的无缝衔接。淘宝天猫已与超200家平台建立合作，用户可在社交平台“种草”后直接跳转电商下单。

物流与支付领域的互通成为关键突破，实际上在2024年“618”期间顺丰同城就为抖音、阿里提供弹性运力支持，同期外部合作单量同比增长超120%；此外，微信支付接入淘宝，京东物流为第三方商家开放配送网络。巨量星图与淘宝星任务合作推出“星立方计划”，整合广告投放与销售数据，提升营销效率。

在反垄断政策持续推进下，电商行业已从“零和博弈”转向“竞合共生”。中国网·电商中国发现，内容平台通过合作获得商品供给与变现能力，电商平台借内容流量降低获客成本，形成双赢格局。

金融赋能与消费提振：

从支付工具到场景服务

金融机构深度参与“618”，通过支付优惠与信贷服务刺激消费。建设银行推出信用卡分期满减，民生银行联合电商平台发放最高 218元权益礼包；消费金融公司聚焦场景化福利，如海尔消金的“盲盒分期折扣”、中邮消金“YO生活”平台，用户可通过积分秒杀微信立减金等。

政策层面，今年 3月国家金融监督管理总局发布《关于发展消费金融助力提振消费的通知》，鼓励金融机构与地方政府合作发放消费补贴。Z世代成为消费主力，其“重体验、爱分享”的习惯倒逼金融服务创新，如中邮消金将分期服务嵌入家电专场，推出“0首付+极速审批”模式。

监管部门提醒消费者警惕“免息券”诈骗等风险，建议根据自身还款能力理性消费，避免“优惠陷阱”。

行业分化与未来挑战

从规模增长到价值创造

头部品牌与中小商家的“马太效应”加剧。淘天平台将流量倾斜至“品质商家”，通过“超级时装秀”扶持新品曝光，而中小商家因搜索热词成本高企、佣金补贴向大牌倾斜，被迫“躺平”。一位白牌电器商家坦言“与其投入大促，不如专注日销”，但也有小商品商家因“官方直降”模式降低退货率，利润率提升。

尽管平台延长促销周期（2025年“618”从5月13日持续至6月20日，创 39天纪录）并加大补贴，消费者对大促的热情并未显著提升。鞋服商家周枫（化名）观察到，“618”第一阶段销售额环比变化不大，客单价下降抵消了销量增长。行业分析认为，促销常态化削弱了“造节”的刺激效应，未来竞争将回归产品力与服务本质。

AI、大数据、即时配送等技术正在重塑电商底层逻辑。阿里妈妈的AI人群洞察、京东的无人配送已从概念走向应用，抖音电商投入亿级补贴与千亿流量扶持商家，试图通过内容驱动打破增长瓶颈。如何在合规框架内平衡效率与公平、流量与质量，成为行业持续探索的课题。

在变革中寻找确定性

2025年的“618”不仅是一场购物节，更是中国电商行业转型升级的缩影。从“低价狂欢”到“价值深耕”，从“流量争夺”到“生态协同”，这场年中大促折射出消费市场、政策环境与技术范式的多重变革。对消费者而言，理性与品质成为主流；对商家，深耕细分需求是破局关键；对平台，开放合作与技术创新定义未来竞争力。在存量竞争的新常态下，唯有回归商业本质，才能在不确定的环境中锚定增长的确定性。