被称为“中国生态脐橙之都”的重庆奉节县，近年来全县脐橙年产量达50余万吨，带动当地近49.5万农民就业创业；在浙江丽水，依托菌、茶、果、蔬、药、畜牧、油茶等特色农产品，通过创建全国首个含有地级市名的集体商标“丽水山耕”品牌，生态农产品实现溢价30%……

今年，中央一号文件指出，千方百计推动农业增效益、农村增活力、农民增收入。农村作为生态资源富集区和绿色农产品主产地，通过推动生态价值转化，将环境优势转化为经济优势，可有效提高农业竞争力和农民收入水平，为农业农村现代化提供新动能。

打造生态区域公用品牌

习近平总书记指出：“绿水青山既是自然财富、生态财富，又是社会财富、经济财富。”

中共中央、国务院印发的《乡村全面振兴规划（2024—2027年）》提到，深入推进乡村生态文明建设，加快发展方式绿色转型。其中，要完善生态产品价值实现机制，具体包括开展乡村生态产品经营开发、打造生态产品区域公用品牌等内容。

“健全生态产品价值实现机制，是践行绿水青山就是金山银山理念的关键路径。”自然资源部自然资源所有者权益司司长王薇在接受媒体采访时表示。

中国人民大学生态环境学院教授沈大军认为，生态产品价值实现是指在严格保护农业农村生态环境的前提下，将良好生态环境蕴含的价值转化为实实在在的经济效益，形成新的经济增长点。

“当前，生态产品价值实现面临‘度量难、交易难、变现难、抵押难’的四大难题。”中国林业与环境促进会生态原产地委员会会长孙建告诉《中国报道》记者，构建具有区域识别度与市场公信力的生态产品区域公用品牌是破解目前生态产品价值实现“四难”问题的突破口与利器。

“生态产品区域公用品牌是由政府主导，以自然资源为基础、采用生态循环模式生产的食材、文旅等产品体系。这些产品兼具地域特色、文化传承、环境友好和健康安全等特征，是具有公共属性的生态品牌。”全国人大代表、安徽省阜阳市太和县种粮大户协会会长徐淙祥在接受《中国报道》记者采访时指出，生态产品区域公用品牌是提供生态食材食品、落实大食物观的保障。随着人民生活水平的不断提高，我们迫切需要优质、健康、营养的生态食材食品。

孙建强调，政府通过打造具有原产地特色的生态产品区域公用品牌，一是能够为生态产品贴上“品质身份证”，重构“优质优价”的市场规则；二是能够将分散的生态资源通过品牌进行整合，带动整个产业链升级——从初级生态农产品到深加工产品，再到生态文旅、生态美食、生态康养等衍生产品，形成完整的生态产业链。

带动生态产业发展

今年全国两会期间，徐淙祥提交多份议案。其中，他建议安徽在建设中国生态好粮油大豆产品区域公用品牌基础上，推动太和县百万亩大豆创建“中国生态大豆名都”，培育“中国生态豆腐美食地标名城”。

徐淙祥强调，通过推动中国生态好粮油大豆产业发展，能够进一步推进质量兴农、生态兴农，加强品牌建设管理，提升品牌带动力，深化品牌营销和市场开发。同时，能够更好地推动经济社会发展全面绿色转型，真正实现农民增收、企业增效、财政增税与生态产品价值提升。

据孙建介绍，生态产品区域公用品牌的建设，首先需要符合“三控三增”生态种植规范，即控化学农药、除草剂、滥用化肥，增施有机肥、微生物菌肥、植物源或生物防治投入品；推荐使用种养结合、过腹还田、生态循环耕育农法模式。在此基础上，政府牵头组织农协会、龙头企业，整合分散的合作社和家庭农场，通过统一质量标准、统一生态品牌、统一组织营销，打造生态型的拳头产品，将区域生态优势转化为具有市场溢价能力的生态产品区域公用品牌。

以枣庄市“中国生态石榴之都”等为代表的生态产品区域公用品牌正推动当地生态产品价值实现、带动当地农民增收。枣庄市不仅解决了过去石榴滞销的问题，还延伸出石榴汁、石榴酒等系列深加工产品，并吸引了全国各地石榴资源向枣庄集聚，实现了产业价值的全面提升。

“当前，我国生态产品区域公用品牌建设仍面临诸多挑战，不少区域公用品牌被‘搭车蹭光’‘透支名气’的问题时有发生，品牌保护机制不完善导致的假冒伪劣问题尤为突出。”孙建表示。

除此以外，孙建还认为，政府部门和社会公众对生态产品区域公用品牌的认知还不足，品牌宣传推广和优质优价销售渠道对接等方面也存在明显短板。

构建区域公用品牌生态圈

“五常大米”凭借其卓越品质和独特风味享誉全国，但市场上五常大米的假冒伪劣产品尤为泛滥。据统计，正宗五常大米年产量仅70万吨，但市场年流通量超1000万吨。

面对仿冒产品泛滥问题，2021年8月，五常市获批五常大米国家地理标志产品保护示范区。在现有五常大米标准体系基础上，五常市系统完善了从种植规范、农业投入品、仓储条件到加工工艺等全产业链标准体系。创新打造“三确一检一码”防伪体系，通过农业物联网服务中心和五常大米网实现全程可追溯，同时依托数字化监管平台，以全市水田面积为基础，以企业收购本地水稻刷取农户水稻销售卡的形式，对全市水稻实行总量控制。

生态产品标准建设是基础，建立严格的品质管控体系能够更好地树立品牌公信力。各地在打造区域公用品牌时，需制定详尽的生产技术规程与产品质量标准，以确保生态产品品质稳定、可靠。

例如，近年来，被授予“中国生态玉米美食地标”的吉林省四平市，根植黄金玉米带和东北黑土核心区，推动上下游产业构建协同发展生态网链，创新“区块链+溯源”监管模式，推进四平玉米产品可追溯体系认证，让每根玉米都有自己的“身份证”。同时，适应大众消费选择，研发玉米发糕、玉米叶文创等产品，并构建产销对接平台与品牌推广矩阵，进一步提升品牌建设。

“农产品区域公用品牌要构建生态圈，强调不同要素之间的协同共创，才能激发出品牌更大的生命力。”著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任铁丁曾撰文指出，对内，要提升产品力，筑牢两条链，即政府、企业、消费者、生产者形成的“人链”和包含种植养殖、加工、物流、包装、营销、服务的“产业链”；对外，要不断适应新的消费场景，通过洞察市场，发挥两条链的作用，把品牌打造成面向消费者的价值共同体和创新共同体。

“地方政府可以根据国家生态产品顶层政策，制定生态发展战略，再细化分解，确定主导生态产业，建立生命农业发展之路；提高生态产品的社会形象、知名度和美誉度。”孙建说。

（《中国报道》2025年6月刊）

（文/《中国报道》记者刘雪云）